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产品运营业绩不佳 更换新包装寻求突破口

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   最近两款不同包装的娃哈哈饮用纯净水产品出现在部分北京超市货架上,虽然两款产品同属一家公司的饮用纯净水,却因不同包装而出现0.8元的差价。经过调查采访,记者了解到因娃哈哈更换纯净水产品包装、重新捋顺价格体系所致。相关业内人士表述,同一款产品却出现很大的价格差价表明娃哈哈渠道体系因销售压力而改变娃哈哈制定的原有销售规则,而营业额7%的下滑以及饮料行业竞争日益激烈致使哇哈哈承受运营压力是现象背后主要原因。


  消费者报料:借新包装涨价近七成


  红白相间的瓶体、印有王力宏头像的包装是消费者非常熟悉的哇哈哈包装,也是哇哈哈多年来的明显产品。最近,北京消费者马先生却发现,哇哈哈纯净水不但包装改变了,价格也随之增长不少。


  在北京市一家华联购物中心,马先生在货架上看到了两款娃哈哈饮用纯净水产品,一款为上述红白两色包装的596ml瓶装水,另一款为瓶体更加纤细的550ml瓶装水,不过令马先生感到不解的是,同样是饮用纯净水,净含量还少了46ml,但终端售价却出现了0.8元的价差。在该超市596ml瓶装水售价1.2元、550ml装售价为2元,新瓶装水比旧款涨价近七成。“一瓶水本身就是1-2元价格的产品,娃哈哈新款饮用纯净水价格高出8毛,对于水产品而言,确实差距较大。”马先生坦言。


  根据马先生提供的线索,记者也找到了新旧两款娃哈哈饮用纯净水产品。经过对两款产品的比对发现,新旧两款饮用纯净水除了包装、净含量不同外,产品名称、配料表、产品标准、保质期以及授权公司的内容完全相同。另值得一提的是,两款饮用纯净水的生产公司有些许出入:596ml产品由高碑店娃哈哈宏振食品饮料有限公司制造,550ml产品由高碑店娃哈哈启力饮料有限公司制造。但是两个厂家的地址均为河北省高碑店新世纪(36.15,0.12,0.33%)大街北侧。此外,两款产品生产日期有两个月的差距,596ml产品为2015年5月15日生产,550ml产品为7月27日生产。


  “全国性的或者销售区域较广泛的饮用水企业都会在不同的生产基地生产同一种产品,销售价格会根据渠道的不同而略有差距,但是在同一家超市卖出两个价格的现象不会出现,因此只能理解上述现象为换包装涨价。”一位不愿具名行业人士如是称。


   娃哈哈回应:系终端销售店家所为


  记者走访北京市多家超市时发现,596ml娃哈哈饮用纯净水的售价普遍为1.6元,但是在家乐福等大型超市还未见到550ml娃哈哈饮用纯净水的身影,此外在1号店等电商平台也没有找到新包装产品身影。网络上也不见娃哈哈饮用纯净水换装新闻。那么娃哈哈饮用纯净水是何时换装的?产品未变、包装更换的情况下为何涨价?且涨价幅度接近七成?


  对于该问题,记者进而联系到娃哈哈公司,该公司确认550ml装娃哈哈为今年推出的饮用纯净水新包装,然而对于更换包装产品即涨价近七成的说法,娃哈哈公司方面表示并不认同。娃哈哈相关负责人介绍,娃哈哈根据消费者建议,对多个产品更新了品牌形象,2015年9月,娃哈哈最新推出晶钻装纯净水,这一纯净款纯净水新包装采用棱形瓶身,更新了娃哈哈纯净水代言人王力宏的形象。同时,新包装推出十二星座个性版系列,方便不同的消费者识别。


  该人士进而指出,晶钻装娃哈哈纯净水与原有红色经典装娃哈哈纯净水的出厂销价是一致的,并无调价。终端销售价格有差异的问题,可能与各个终端销售店家自主采取的定价或者让利、促销活动有关。这属于商家自行的销售定价行为。但是该人士并未透露娃哈哈纯净水的具体出厂价格设定情况。


  根据娃哈哈相关负责人的介绍,快速消费品行业具有产品周期,产品被投放市场之后经过层层经销商之手以及叠加促销之后,原来设定的产品终端销售价格就会出现不同程度的下降,在此情况下,从企业层面就会不定期采用开发新品、更换包装、新品牌推广等方式重塑产品周期、重新捋顺价格体系。换句话说,按照娃哈哈公司的意愿,不论是旧包装饮用纯净水还是新包装产品,都希望保持统一的售价,但是由于不同地区的不同经销商采用不同程度的促销,地区之间会出现串货,这样一来,各个渠道的同一种产品就会出现不同的价格,按照娃哈哈相关负责人的解释,新包装饮用纯净水卖到2元价格是因为价格体系还没有被打乱,从而恢复到了2元的原价。


  更换包装背后:营收下滑7%运营承压


  根据娃哈哈相关负责人的介绍,更换饮用纯净水包装意图有二:一为更新品牌形象,为产品带来新活力;二为以新品重塑价格体系。而在业内人士看来,两个目的背后分别隐藏着食品巨头娃哈哈运营和业绩上的难言之隐。


  去年底,娃哈哈集团董事长宗庆后在该公司2015年销售工作会议上的发言,让娃哈哈的整体运营压力公之于众。宗庆后称,2014年是近几年销售业绩最差的一年,整体销售额下降7%。业内人士分析称,从数字表面上看7%并不大,但是对于营业额在800亿元左右的大型食品企业而言,7%就意味着56亿元,并非小数额。值得一提的是,2012年宗庆后为娃哈哈订下了2013年800亿元、2014年1000亿元的销售目标,但是他的愿望最终没有达成,2013年娃哈哈的营业额只完成了782.8亿元,按照下跌7%的幅度计算,2014年娃哈哈的销售额为728亿元,与千亿目标相去甚远。


  “对于去年营业额已经下滑7%的娃哈哈而言,今年是关键之年,而当谈及娃哈哈时,业内的普遍评价是缺少新明星单品、原明星单品老化等。由此也可以理解,娃哈哈今年对于使用了多年的饮用纯净水包装进行更换,试图用新形象再搏一搏市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是评价。


  除此之外,业内人士分析,哇哈哈终端产品价格不统一,出现差价超7成的现象以及依靠新包装而涨价的做法,也是因为娃哈哈赖以生存的渠道联销体模式已经受到不同程度的破坏。据了解,联销体模式指的是传统的按省-市-县层层批发的销售网络层级中增设特约经销商,分别有一级特约、二级特约。这些特约经销商必须提前将一部分钱打入娃哈哈账户,起到保证金作用。然后由娃哈哈发货,并按一定时间给保证金支付相当于银行的利息。这一体系既保证了娃哈哈的现金回款,又帮助娃哈哈织成了紧密的销售网络,抵御住了其他产品的攻击。


  但也有业内人士表达,联销体模式能否运转成功热销产品的支撑必不可少,并且每层经销商的利益都要得到保障。娃哈哈通过制定严格的统一价格体系,保证经销商、批发商和终端都能在各自规定的价差范围内赚取属于自己的利润,必须杜绝低价销售和串货行为才能稳定渠道价差。然而销售压力日益增大,行业竞争也越来越白热化,导致部分经销商为了增加收益不按常理出牌,更有甚者对产品进行低价处理,致使哇哈哈整体的市场价格体系混乱。


  朱丹蓬表示,“实际上,价格体系混乱反映的仍然是娃哈哈销售环节中各个体系承受的压力,在饮用水行业产品扎堆、竞争白热化的环境下,娃哈哈若再不在产品以及渠道上有所变化,今年的销售业绩将更加堪忧。”


   来源:北京商报

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